汽勢Auto-First|周光軍/著

這也是發(fā)生在17年前的2005年的老黃歷了。或許，任劍瓊貴人多忘事，早已把這件事拋到九霄云外了，可是這個(gè)事兒始終在我心里。不管任劍瓊現(xiàn)在是個(gè)多牛或多么不牛的人，那件發(fā)生在她擔(dān)任上海通用公關(guān)總監(jiān)時(shí)的事情，她應(yīng)該給我一個(gè)道歉。

事情源于我的一篇“大周說車”專欄評論，題目叫《有多少別克是親生的》。我在文章中寫道：如果今后不把正宗的產(chǎn)品拿到中國，一個(gè)被稱為“泛亞”的汽車技術(shù)中心，恐怕會成為通用汽車在中國發(fā)展的絆腳石，許多并非真正通用的車型經(jīng)過“泛亞”的改造， 堂而皇之地掛上別克商標(biāo)后迅速投放到中國市場的做法，目前雖然換取了通用還算滿意的市場份額，但是通用亂貼標(biāo)的行為也開始引起消費(fèi)者的反感。

掛有雪佛蘭商標(biāo)的新賽歐一個(gè)星期前在北京車市的出現(xiàn)，更加重了車主王先生的心理負(fù)擔(dān)。他說，兩年前之所以購買賽歐，看中的就是別克品牌，誰知道車剛開了一年， 還是那輛車，品牌卻變成了雪佛蘭。雖然廠家給他說了諸如“叫什么名字沒關(guān)系，服務(wù)一樣有保障”的話，但愛車如子的王先生還是打心眼里覺得委屈：“你能說孩子出生時(shí)取名張三，說改就改名叫李四嗎？”

也的確，掰著手指頭算，通用在中國生產(chǎn)的車型沒有幾個(gè)是真正的別克品牌。例如，賽歐既不是別克品牌也并非是雪佛蘭品牌，而是來自歐寶可賽 ；GL8 來源于龐迪亞克； 在馬來西亞、新加坡等地掛雪佛蘭品牌的凱越則在中國市場堂而皇之地掛上了別克品牌； 還有旨在中國中高檔車市場有所作為的榮御，其品牌來自澳大利亞的霍頓。

“泛亞”是通用汽車設(shè)在上海的一個(gè)汽車研究中心，為通用中國立下汗馬功勞。在通用收購韓國大宇后諸如景程、凱越，還有一度和奇瑞QQ打官司的 SPARK，這些原本屬于大宇的車型，經(jīng)過“泛亞”改造后均被掛上了別克或雪佛蘭的品牌。給人的感覺是， 通用在中國扮演的是大宇的角色。

當(dāng)然令人佩服的地方在于，上海通用居然把原本不同的品牌在中國撮合成統(tǒng)一的別克品牌后，短短幾年時(shí)間形成了 30 萬輛以上的規(guī)模。更高明的是，把別克這個(gè)在美國非主流的品牌在中國打造成了一流品牌。

不容忽視的是，上海通用汽車在中國的某些車型已經(jīng)出現(xiàn)疲態(tài)之勢。緣于韓國大宇的凱越在中國后勁不如北京現(xiàn)代伊蘭特的原因在于，北京現(xiàn)代真實(shí)地告訴了消費(fèi)者伊蘭特的韓國血統(tǒng)，同樣來自韓國的凱越愣是把 LOGO 換上了通用的別克。更令人擔(dān)憂的是， 當(dāng)通用在中國的車型達(dá)到一定保有量的時(shí)候，通用的危機(jī)就會顯露無遺。佐證是，當(dāng)年第一批開賽歐的消費(fèi)者，在今天更換車子的時(shí)候并沒有再次選擇通用的品牌，對于靠口碑相傳的汽車行業(yè)來講，難道還有比這個(gè)更重要的嗎？

通用是全球汽車的巨人。有時(shí)候，巨人也有不完美的時(shí)候，至少通用汽車在中國是這樣的。作為汽車企業(yè)，賺錢無可厚非，隱瞞消費(fèi)者的品牌知情權(quán)算不算一種侵權(quán)呢？

通用在中國的做法和它在中國的合作伙伴上海通用沒有什么關(guān)系。作為合資企業(yè)的上海通用只是一個(gè)執(zhí)行者，拒絕又是不現(xiàn)實(shí)的，為什么？自身沒有造車能力。

我的這篇文章，或許是說到消費(fèi)者心坎兒里卻也是說到上海通用痛處的真話、實(shí)話， 導(dǎo)致任劍瓊在電話里一頓狂吼。她在電話中質(zhì)問我 ：“是不是廣告給你們投少了？”“你的文章到底是什么意思？”等劈頭蓋臉而來。作為《信報(bào)》汽車周刊主編，我非常明確地在電話里告訴任劍瓊，我不負(fù)責(zé)廣告，這只是一篇客觀報(bào)道。如果關(guān)于廣告的事情， 我可以推薦到相關(guān)部門，如果認(rèn)為文章有問題，可以探討。

這篇文章當(dāng)時(shí)在媒體圈引起不小的反響，不少人也在關(guān)注事態(tài)的進(jìn)展。甚至有人關(guān)心，遇到向來客觀報(bào)道的“大周說車”上海通用會怎么處理。

任劍瓊顯然也想耍耍自己的威風(fēng)。當(dāng)時(shí)，上海通用剛剛推出的高端車型別克君威在北京試車，任劍瓊帶著時(shí)任公關(guān)經(jīng)理的郭鳳蘭提前一天來京，到報(bào)社拜訪，并明確表達(dá)了第二天的試車另派記者參加的想法。事與愿違的是，領(lǐng)導(dǎo)說“解鈴還須系鈴人，試車還得讓他參加。”

由于當(dāng)時(shí)五環(huán)還沒有完全貫通，試車的路線在大半個(gè)五環(huán)間進(jìn)行。從京通高速的高碑店領(lǐng)卡進(jìn)入東北五環(huán)，然后從北五環(huán)行駛至西五環(huán)的石景山游樂園后，掉頭往回開，經(jīng)八達(dá)嶺高速至沙河以西的華彬莊園。后來，雙方在不同場合也見過幾面，卻始終充滿隔閡， 就連打招呼也只是禮節(jié)性的。

汽車作為媒體報(bào)道的一個(gè)行業(yè)，或者媒體關(guān)注的重要方向，在那時(shí)就在媒體高層留下了不好的印象。君威試車期間，恰逢國家新聞出版廣電總局對媒體從業(yè)人員進(jìn)行持證上崗的資格培訓(xùn)，作為培訓(xùn)老師的北京日報(bào)總編輯劉宗明在談到汽車行業(yè)的現(xiàn)象時(shí)稱，他最近關(guān)注到上海通用君威的試車，從他觀察來看，媒體都是給上海通用唱贊歌的，多個(gè)媒體各種形式的都在夸君威多么的好，似乎沒有一個(gè)人說君威的不是。劉宗明說得很嚴(yán)厲。

關(guān)于上海通用，我還寫過一篇名為“國產(chǎn)版真假別克”的評論，發(fā)表在 2005 年4月6日《信報(bào)》“大周說車”專欄上：如果你是消費(fèi)者，是愿意購買一款在中國生產(chǎn)的原汁原味的車型，還是愿意購買一款經(jīng)過本土化改造的車型呢？具體說，在進(jìn)口凱迪拉克和國產(chǎn)凱迪拉克之間，你會怎么選擇？

可能你的答案是原汁原味的車型和進(jìn)口凱迪拉克，相信多數(shù)消費(fèi)者也會這么理解。可是想顛覆這種說法的上海通用別克總監(jiān)正在給人灌輸這樣一種理念：經(jīng)過本土化改造的車型也不錯(cuò)，并且以“別人想改能改得了嗎？”為榮。

“別人想改能改得了嗎？”這句話是任劍瓊在電話里向我刻意強(qiáng)調(diào)的。任劍瓊刻意強(qiáng)調(diào)的話語來自我的一篇名叫《有多少車型是別克“親生”的》的言論。言外之意，只有上海通用能夠做到本土化，別的公司都沒有這個(gè)能力。的確，放眼中國汽車行業(yè)，能夠有本土化改造能力的也只有上海通用，比如歐寶可賽經(jīng)過上海通用改造成了賽歐，不僅名字變了，品牌也變了。可能還是感到不滿足，上個(gè)月又把賽歐的品牌由別克改成雪佛蘭了。上海通用的這種做法讓我想到更多的是趙本山和宋丹丹表演的《鐘點(diǎn)工》的小品， 賽歐就是典型的不停穿上或脫去馬甲的鐘點(diǎn)工，即便穿上雪佛蘭的馬甲，照樣還是賽歐， 別以為就沒人認(rèn)識你了。

是啊！大眾和豐田在中國也都有合資伙伴，他們不是不具備在中國實(shí)行本土化改造的能力，而是外方?jīng)]有給予這種權(quán)限。以豐田的合作伙伴天津一汽為例，威姿的天窗想由手動(dòng)改成電動(dòng)，報(bào)告打了幾次都沒有得到豐田的同意。這樣做的結(jié)果，體現(xiàn)的是豐田的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度和打造全球統(tǒng)一品質(zhì)車型的理念。如果上海通用也能這樣做，中國是不會出現(xiàn)像賽歐、凱越、景程這種“畸形”車型的。

盡管上海通用每次推出新車的廣告片的最后，都會出現(xiàn)“某某車，來自上海通用汽車” 的字樣，這似乎預(yù)示著某車經(jīng)過上海通用本土化的車型后，就萬事大吉了。本土化并不意味著自主化，造再多的車也是“寄生”在別克品牌下，更何況不是真正的別克品牌呢！

作為消費(fèi)者，是愿意買原汁原味的汽車品牌還是愿意買本土化的品牌呢？真的假不了，假的真不了。

我當(dāng)時(shí)的預(yù)言，后來成為上海通用發(fā)展過程中遇到的一個(gè)繞不過去的坎兒，有第三方的調(diào)查機(jī)構(gòu)發(fā)布的調(diào)查結(jié)果顯示，有相當(dāng)比例的當(dāng)時(shí)購買上海通用汽車產(chǎn)品的消費(fèi)者， 在再度換購汽車時(shí)不再選擇上海通用的汽車，沒有品牌忠誠度體現(xiàn)得尤為典型，這是其一。

其二，在縫縫補(bǔ)補(bǔ)、修修改改、東拼西湊之后，有競爭力的車型后續(xù)乏力，并直接導(dǎo)致了三大品牌之一的雪佛蘭品牌成了蹩腳的“金領(lǐng)結(jié)”。其三，在資訊全球化、同步化的今天， 把別克、雪佛蘭、凱迪拉克三個(gè)品牌拔高的做法，越來越?jīng)]人信了。畢竟，這三個(gè)品牌的人群定位在美國與中國相去甚遠(yuǎn)。其四，直到今天，我依然認(rèn)為所謂的“泛亞”研發(fā)中心，就是中國最大的改裝中心。

那個(gè)時(shí)候的操作就為今天的上汽通用埋了雷，伴隨著消費(fèi)者的全球信息一體化的到來，簡單蒙騙消費(fèi)者的招數(shù)已經(jīng)不靈了。