出品/聯商網&搜鋪網

撰文/泰達米爾

統計/拾一

導語：隨著中國購物中心的高速成長和普及，中國大量的連鎖經營品牌也憑借東風之力高速成長和擴張。《聯商網》秉持公開、公正、客觀的原則，推出2022年度連鎖品牌“龍舟榜”評選。

“龍舟榜”(Dragon Boat List)取自中國傳統習俗——賽龍舟，而中國的連鎖經營品牌逐漸呈現千帆競發、百舸爭流之勢，其中創新發展生生不息，也象征著始終植根于中國文化的深厚商業傳統和創新活力。我們期待每年都比一比、賽一賽，讓“龍舟榜”真正成為代表中國連鎖商業的核心價值榜單。

內衣作為貼身必需品，具有剛需、高頻的消費特征，伴隨“她經濟”的崛起，越來越多的女性對于內衣品牌的選擇開始朝著多元化發展，而內衣賽道也被稱為服飾行業最后一塊蛋糕。根據艾媒數據中心數據，中國內衣總體市場規模從2018年的1911億元上升至2021年的2115億元，預計2027年達到2734億元。

消費觀念的變化使得內衣市場的快速轉變，也為新品牌的崛起提供了機會。在資本的推動以及和流量的加持下，眾多新銳內衣品牌打出新概念在線上平臺興起，NEIWAI內外、Ubras、素肌良品憑借無鋼圈、無尺碼、軟支撐等革命性品類開創顛覆傳統內衣定義；the blender、好奇蜜斯、有棵樹等通過創新消費者穿搭場景以及功能升級迅速崛起；奶糖派、桑嘉、likeuu等則專注細分人群需求而成為一類代表內衣品牌模型。

相比于備受資本青睞的新玩家們，傳統內衣的日子則顯得有些慘淡。比如被稱為“內衣第一股”的都市麗人連虧三年；同為頭部內衣品牌的安莉芳則連虧兩年；而愛慕股份雖然保持盈利，但2021年凈利潤下滑22.42%……

面對這種情況，傳統內衣品牌也沒有坐以待斃，曼妮芬、都市麗人等紛紛加速數字化轉型，拋開蕾絲、鋼圈等“舊性感”內衣標簽，順應新人群、新需求，調整戰略方向，積極為市場提供更為創新的產品。

與此同時，興起于電商平臺的新銳內衣品牌也正開始向線下拓展。2019年，Ubras在上海楊浦區合生匯開了第一家線下旗艦店，三年時間內,其在全國的實體店數量已擴展到20+；而蕉內、奶糖派等新銳內衣中的頭部品牌，也相繼開啟了線下門店的布局。

新老玩家過招，內衣賽道的紛爭還在繼續。

本期，《聯商網》特別推出龍舟榜之“2022年度內衣連鎖品牌TOP20，從門店數據直觀了解內衣這一賽道上各大品牌的發展規模，同時輔以門店評分、融資情況等維度，對這些品牌進行全面分析觀察，從而一探內衣在中國的發展趨勢。

注：榜單按照門店數量從高到低排序，門店數據來源于品牌官方披露，第三方數據平臺以及媒體公開報道，門店數量默認為在中國大陸地區的開店數。

從榜單中可以看出，能夠進入榜單前20的品牌，至少也是百店以上的級別，這是當下新銳內衣品牌望塵莫及的目標。單以門店數量論，盡管新銳內衣來勢洶洶，但線下實體市場仍由深耕多年的傳統內衣主導，而帕蘭朵、都市麗人以及貓人分別以10000+、5000+、4000+位列榜單前三。

其中，都市麗人更是“內衣第一股”，也曾一時風頭無兩。成立于1998年都市麗人很長一段時間都是通過持續的跑馬圈地來搶占市場，2015年，都市麗人門店總數一度達到8058家，公司也實現營收50億元、凈利潤5.4億元，市值接近200億港元。

事實上，不止都市麗人，此前多數傳統內衣品牌均是通過這種快速擴張的方式來打開銷路。而百店、千店乃至萬店的門店規模并非一蹴而就，不難發現，在榜單TOP20中，絕大多數品牌誕生于千禧年之前。

值得注意的是，門店規模對于品牌而言也是一把雙刃劍，在帶來銷量增長的同時也給公司的經營管理帶來一定壓力。反饋過慢、存貨增加，再加上外部消費環境的變化、競爭加劇等因素，使得不少傳統內衣品牌在近幾年業績低迷，不得不打折促銷減少庫存，甚至縮減規模關閉虧損門店。

可以說門店規模是品牌實力的展現之一，對于傳統內衣品牌而言，線下渠道為其發展壯大注入了不小力量，門店擴張是打造品牌知名度、樹立市場地位的重要手段，但粗放式的快速擴張也帶來不小隱患。而這在用戶的體驗感以及滿意度方面也有所體現。

《聯商網》以淘寶，京東兩大主要線上銷售渠道為維度，比較各大品牌官方旗艦店的用戶評分情況，形成了“2022年度內衣連鎖品牌好評榜TOP10”榜單。

可以看到，盡管傳統品牌在門店規模中占據優勢，但好評榜TOP10前三名的Ubras、奶糖派、蕉內均是新銳內衣中領軍品牌。而也與兩者的銷售方式有著莫大關聯，以線上銷售為主的新銳內衣品牌在數字化、用戶反饋上做的更加優秀，而且相較于規模龐大的傳統內衣公司，“輕量”的新興公司也更容易針對反饋、消費環境的變化等快速作出應對調整。

新品牌在線上面向消費者直接銷售，只要有自己的獨特價值、特色、賣點，就能夠得到消費者的快速關注。過去，如果要讓消費者了解一個品牌，需要大量打廣告以及大量實體店鋪貨，才能讓消費者看到。而在線上，品牌只要有獨特的、與眾不同的點就會被消費者發現，然后消費者會主動在小紅書等平臺上去展示、打卡，就會帶來幾何倍數的信息傳播的增長。

除此之外，新銳內衣能夠受到消費者青睞，搶占在好評榜前三，也與女性群體的悅己消費意識的覺醒有關。隨著85后、90后逐漸成為消費主流，她們更加偏愛主打舒適健康、功能性的內衣產品。而內外、ubras、蕉內等新品牌普遍更重視舒適和科技感，切合了當下主流消費群體的需求。

面對變化中的市場，傳統品牌也在通過不斷煥新進行調整。比如都市麗人曾推出了柔心杯文胸、無尺碼內衣及無尺碼內褲，并拓展線上業務發展全渠道，全資持股成立電商公司；而愛慕股份也針對年輕人喜好進行了店鋪形象升級，推出全新形象，運用光影打造成衣化展示空間……

除了門店規模和好評度，融資情況一定程度上也反映了企業的發展。因此，《聯商網》盤點了近三年內衣品牌的融資情況。

據不完全統計，最近三年，國內內衣賽道共發生16起融資事件，從已披露的融資金額來看，幾乎每起都動輒千萬。

值得一提的是，這16起融資幾乎都是由新銳內衣品牌獲得。都說資本市場需要的是新故事，顯示，對消費者講故事、線上渠道布局、迎合新消費場景等方面，新銳內衣品牌做的更好。

艾瑞咨詢公開的數據顯示，中國女性內衣市場的核心消費群體是25-39歲的女性，一方面她們較早受到自由、個性等價值觀的影響，另一方面處于這個年齡階段的女性內衣的使用場景和體驗需求進一步細化。對于年輕消費者而言，品牌知名度已經不再是他們最為重要的選購因素。

針對線上內衣銷售的“尺碼不準且不予退換”的痛點，Ubras推出了無尺碼；面對悅己意識崛起，內外主打無鋼圈，強調舒適、功能與美感的平衡；而奶糖派則在尺碼上做文章，專注大杯文胸……雖然誕生之初，這些新銳品牌沒有傳統內衣企業的規模優勢、資金優勢，但憑借獨特的“故事”和切入點，它們抓住了年輕消費者的心，得以在內衣市場奪得一席之地，并獲得資本的青睞。

結語

當下，內衣市場呈現出新老割據的局面。雖然新品牌在資本的助力下獲得快速增長，但傳統品牌也并沒有坐以待斃，正在通過不斷煥新以保持地位。

比如面對連年虧損，去年11月，都市麗人創始人鄭耀南再任CEO，回歸經營一線，并喊出“二次創業”的宣言，轉戰線上進行全渠道化布局轉型。“未來我們會逐漸減弱線上線下的區別，增加趨同化，同時，線上不做打折促銷，保證全渠道的同價。”

在傳統內衣品牌向“上”走時，新銳內衣也在向“下”走。據悉，近年來，多個新銳內衣品牌已經開始向線下拓展。畢竟互聯網品牌雖然發展得很快，但是不少卻難以逃脫“短命”的命運，如果要想長期立足、讓消費者持續購買的話，就需要在方方面面“查缺補漏”。在線下開店也成為新銳品牌的必經之路，既可以拓寬銷售渠道，也需要累積品牌影響的重要途徑。